La viande végétale, marché de niche ?

L’appétit pour la viande végétale

Suite à de nombreux scandales relatifs à la consommation alimentaire de protéines animales, tels que la maladie de la vache folle dans les années 1990, la fraude à la viande de cheval de Findus en 2013, ou encore du scandale de l’abattage de 2019, une part importante de la population se détourne désormais progressivement des protéines animales.

En France, entre 25 à 30% de la population est aujourd’hui considérée comme flexitarienne. Cette catégorie de régime caractérise les personnes qui ont décidé de réduire très fortement leur consommation de viande, de 1 à 2 fois par semaine seulement, contrairement au régime alimentaire traditionnel français. Cette part croissante de la population englobe bien sûr les végétariens (5%), mais également les vegan (2%), qui rejettent la consommation de l’ensemble des protéines d’origine animale : viande, poisson, oeufs, lait… En cette année 2020 marquée principalement par la crise sanitaire de la COVID, les confinements et les fortes remises en questions de notre modèle de vie, les habitudes de consommation ont été amenées à changer : les ventes en France de viande végétale ont augmenté très fortement entre mars et avril 2020, +169% par rapport à l’année dernière. Ainsi, nous sommes en mesure de nous demander si la tendance de la viande végétale est suffisamment bien lancée pour perdurer.

• Ainsi, les substituts de viande, au-delà d’une tendance, une nécessité?

Une tendance en vogue

La viande souffre d’une réputation de plus en plus dégradée ce qui incite à se tourner vers les substituts à la protéine animale. De plus, une part conséquente des personnes qui décident de modifier leur régime alimentaire agissent en réaction à de nouvelles problématiques relatives à notre époque, telles que :

• la cruauté animale, dans les abattoirs notamment
• les perturbateurs endocriniens
• l’obésité
• les maladies cardio-vasculaires
• les problèmes sanitaires (puisque de nombreux abattoirs ont fermé lors de la crise de COVID19 puisqu’ils représentent des foyers épidémiques)

Néanmoins, les substituts de viande peinent encore à s’imposer sur le marché car ils conservent une mauvaise image auprès des consommateurs : ils apparaissent comme saturés en additifs, conservateurs etc. Sur certaines applications permettant d’évaluer la qualité nutritionnelles d’un produit, telles que Yuka, les produits de viande végétale sont encore mal notés car ils ne présentent pas le même apport en protéines que la viande traditionnelle. En effet, pour les flexitariens qui décident de changer de régime alimentaire, il est primordial de ne pas se retrouver en état de carence. Ainsi, les produits de substituts à la viande sont souvent composés d’aliments riches en protéines tels que : les lentilles, les oeufs, les pois chiches, les produits à base de soja, les épinards…De plus, des chercheurs découvrent chaque année des ingrédients nouveaux et adaptés tels que : les épluchures de pommes de terre, de petit pois, de bambou, de carotte…

Cette tendance commence à toucher le marché à grande échelle : des géants de l’industrie alimentaire tels que Burger King, Starbucks ou KFC ont présenté sur leur carte une formule pour les végétariens ou vegans. Ces offres, qu’elles soient temporaires ou permanentes selon les restaurants, visent à séduire un nouveau type de consommateur en proposant une formule innovante qui exclut tout type de protéine animale. En France les marques présentes en supermarché sont principalement des marques blanches telles que Carrefour Veggie par exemple, mais les leaders sont principalement Igloo, grâce à sa gamme de surgelés, Céréal Bio, Herta…un nouvel arrivant de 2020 sur ce marché est la marque Les Nouveaux Fermiers qui ont la particularité de produire leur gamme dans leur usines implantée sur le territoire français.

On retrouve principalement dans les rayons des grandes surfaces 2 types de produits dans la catégorie viande végétale :

• les produits alternatifs : telles que des palets de légumes par exemple 
• les produits remplaçants : ce sont des offres qui se veulent de parfaites répliques de la viande (en termes de goût, de texture). Certaines entreprises vont jusqu’à acquérir des imprimantes 3D afin de reproduire une consistance parfaitement identique ou encore cultiver des cellules in vitro pour obtenir de la viande de synthèse.

A long terme, les études montrent que les flexitariens sont davantages tournés vers des produits qui ressemblent parfaitement à la viande traditionnelle, bien que ils se méfient paradoxalement de la composition d’une “fausse viande” si convaincante.

Une nécessité à long terme

Le marché de la viande végétale offre un potentiel immense en effet des experts de la banque Barclays qui se sont penchés sur la question estiment que le marché pourrait s’élever à 140 milliards de dollarsd’ici 2030. Les substituts à la viande pourraient ainsi représenter d’ici 2030 près de 10% du marché total de la viande.

De nombreux acteurs tels que des ONG, ou des activistes tentent d’alerter la population sur les dangers de la consommation de la viande animale. Netflix a d’ailleurs présenté un documentaire appelé “Cowspiracy” au mois de mai afin d’étendre la notoriété de cette problématique globale.

On y découvre en effet les effets parfois dévastateurs de la consommation de viande : 

• l’effet de serre, car les animaux, et notamment les vaches, rejettent énormément de méthane 
• la consommation d’eau est immense, non seulement pour abreuver les animaux mais également pour cultiver les denrées nécessaires à leur alimentation 
• la déforestation, car chaque année des millions d’hectares sont rasés au profit de l’industrie de la viande 

Ainsi, comme démontré précédemment, la croissance du marché de la viande végétale apparaît comme un des enjeux principaux du développement durable.

Un marché à conquérir

Pour se lancer dans l’aventure végétale, il est tout d’abord primordial d’identifier les exigences des consommateurs, telles que :

• le besoin de transparence : grâce à une liste d’ingrédients courte, de produits connus et non transformés 
• l’aspect pratique : une facilité de préparation grâce à une cuisson rapide et possible sous de multiples formes (micro-ondes, four, poêle), facilité de conservation grâce à une date de péremption supérieure à 1 semaine ou encore sous la forme d’un produit à congeler
• la dimension éco-responsable : grâce à des écolabels, une dimension éthique grâce au label commerce équitable, des produits made in France ou issus du commerce local, pour soutenir les agriculteurs et l’industrie française mais également pour garantir une empreinte écologique faible grâce à des transports limités, et enfin, des packagings biodégradables ou recyclables
• l’offre saine pour la santé : des produits issus de l’agriculture biologique sans pesticide, ni graisses saturées, ni additifs

Ainsi, à ESCadrille Toulouse Junior Conseil, nous sommes en mesure de vous conseiller dans vos projets innovants, tels que l’approche du marché encore timide de la viande végétale. Il s’agit en effet en priorité d’identifier la cible de ces produits grâce à des caractéristiques socio-démographiques (principalement des femmes, urbaines, de 20 à 30 ans) mais aussi de comprendre leurs choix et leurs motivations pour se tourner vers des alternatives à la viande.

Pour se faire, nous sommes en mesure de vous proposer des services d’étude de marché, d’étude de consommation ou de plan de communication qui vous permettront d’affiner votre projet (distributeurs à privilégier, choix de packaging, méthodes de promotion ou de lancement, opérations de communication…). Nos consultants étant des étudiants, ils font partie de la cible de ces produits, et sont donc performants pour vous conseiller. De plus, nos consultants ont la chance de faire partie de la Toulouse Business School, un établissement parmi les meilleures écoles de commerce de France.

Nos intervenants sont ainsi formés par des enseignants chercheurs, qui sont donc en mesure de leur transmettre les dernières techniques performantes en matière de marketing ou de RSE. Ces étudiants sont ensuite en mesure d’appliquer ce savoir faire innovant pour vous aider à développer vos projets.

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