Loi évin et Marketing, le paradoxe du vin !

L’abus d’alcool tue chaque année plus de trois milliards de personnes. Le tabagisme, quant à lui, fait plus de 8 millions de morts chaque année, selon un rapport de l’organisation mondiale de la santé (OMS). En réaction plusieurs mesures ont été, et sont encore, prises pour tenter de dissuader à la consommation. En particulier la loi Évin, entrée en vigueur le 10 janvier 1991 dans la législation française. 

Le vin une singularité française ?

Cette loi entend lutter contre le tabagisme et l’alcoolisme. Un grand nombre de règles y sont associées, en particulier l’interdiction de fumer dans les lieux publics, les transports, etc. Mais aussi l’obligation d’inscrire les dangers que comportent la consommation de tabac ou d’alcool sur les emballages et étiquettes. Concernant l’alcool, le droit de faire de la publicité est très limité et surveillé. 

Pourtant, la France est dans une situation singulière. Le cas particulier du vin ne cesse de re-questionner les contours de cette loi évin entre marketing et vin. Le vin ne semble t-il pas, malgré lui, faire exception à la règle ?

Le secteur viticole ; une force française !

Le vin est reconnu, apprécié et valorisé ; la France s’impose comme leader du marché viticole mondial. En plus d’être les plus grands consommateurs de vin, la France représente 16% de la production mondiale de vin et 33% des exportations mondiales. La France est le pays dont l’origine du vin est la mieux perçue à travers le monde. Ce qui confère au marché du vin français une certaine valeur. L’industrie viticole ne cesse de se développer et l’UGCB (Union des Grands Crus de Bordeaux) confirme une hausse constante des exportations. La France et ses régions regorgent de terres viticoles d’exception qui font rayonner le savoir faire français à travers le monde. 

L’art de vivre à la française

Au delà de cela, le vin est un véritable symbole culturel, un patrimoine français. Il y a dans le cas précis du vin quelque chose de différent qu’un spiritueux ou une cigarette. Le vin fait partie intégrante de la vie française. Il participe à sa gastronomie et « l’art de vivre à la française ». Il est un levier de socialisation majeur. A tel point qu’aujourd’hui, alors que les modes de vie penchent de plus en plus pour le bien-être et la bonne santé, l’alcool devient peu à peu banni. Regardons par exemple la consommation de vin par français en 1960 : 100L par an, aujourd’hui : 42L. Ainsi on voit de plus en plus sur le marché des vins sans alcool et autres déclinaisons.

Comment interpréter ces nouveaux produits ? Eh bien justement, malgré une volonté de réduire sa consommation d’alcool, les consommateurs veulent tout de même pouvoir boire du vin. Parce que le vin est, au delà d’être très bon, un symbole culturel, convivial, un « fait social total » (Marcel Mauss) qui rassemble autour de rituels gastronomiques et sociaux très précis.

Nos manières de boire et de manger disent beaucoup et convoquent de nombreux aspects sociologiques, identitaires, culturels et environnementaux. À la fois populaire (vin de table) et objet de distinction (les rituels d’oenologie) le vin fait partie intégrante de la vie des hommes. 

Alors, quel marketing pour le vin ?

Il y a donc énormément d’atouts marketing à exploiter sur le marché viticole. Pourtant la loi évin empêche une majorité de ces atouts. La communication sur la convivialité, la joie de boire un verre ou tout autre aspect associant bien-être et vin sont impossibles. Un simple sourire sur une étiquette de vin doit se troquer contre un visage fermé et une phrase connue de tous « l’alcool est à consommer avec modération ».

En 2015, la présidente de l’Institut national du cancer et ministre  (Agnès Buzyn) des Solidarités et de la Santé en 2017, déclarait : « la publicité accélère l’initiation à l’alcool et augmente la consommation de ceux qui boivent déjà ».

Toutefois et malgré tout, en 2016, le gouvernement assouplit cette loi concernant le vin le déclarant comme véritable patrimoine culturel français. Parler de robe, de terroir, de goût ou de bouquet n’est plus considéré comme de la publicité mais comme un véritable langage culturel associé à un patrimoine solide. Le cas du vin est très particulier ; car on peut difficilement faire des campagnes de publicité dessus. Et pourtant il est totalement intégré et validé socialement et culturellement par la société française. 

Une zone reste encore « grise » pour la publicité d’alcool ; les influenceurs. Ces derniers mois ont vu de nombreux cavistes et producteurs relayés par des influenceurs sur les réseaux sociaux, mais aussi des passionnés faisant découvrir les merveilles de l’oenologie à des internautes intéressés. La loi évin n’ayant pas envisagé cette éventualité, cela n’est pas considéré comme de la publicité mais pourtant elle assure une véritable audience. 

Comment communiquer sur le vin ?

Alors comment mettre en avant un savoir faire français, un symbole identitaire fort et culturellement valorisé, sans déroger aux limites imposées par cette loi évin ? Eh bien cela passe par des stratégies de communication précises et stratégiques dans lesquelles il faut revenir au pied de la vigne pour continuer de séduire et incarner un patrimoine culturel français.

ESCadrille peut y contribuer. Nous sommes en mesure de vous aider avec une étude d’image, de notoriété et/ou une stratégie de communication !

Qui sait déguster ne boit plus jamais de vin mais goûte des secrets

Salvador Dali